|
اگر از مصرفكنندگان بپرسيد چرا
تويوتا به زودي بزرگترين خودروساز دنيا خواهد بود ، آنها به
كمري اشاره ميكنند.
 |
از مديران غولهاي خودروسازي
جهان در مورد علل موفقيت تويوتا سوال كنيد آنها به پارامترهايي
چون توليد به موقع محصولات جديد و تمركز بر توسعه مداوم را در
اين مسير تاثيرگذار ميدانند.با اين حال در پس پرده اين رشد و
توسعه مداوم تصوير ديگري را نيز ميتوان ديد. اين داستاني است كه
ميتوان از آن به عنوان روشهايي كه تويوتا براي نفوذ به دلها و
اذهان خريداران محصولاتاش مورد استفاده قرار ميدهد، ياد
كرد.تويوتا به يمن بهكارگيري كارآمدترين روشهاي بازاريابي،
روابطعمومي مناسب و وجود لابيهاي بانفوذ توانسته طي بيست سال
گذشته راهي دشوار را پشتسر گذارد و به ويژه در بازار آمريكاي
شمالي به محبوبيتي در خور توجه برسد.
تلفيق همين عوامل است كه
موجب شده، غولهاي خودروساز آمريكاي شمالي در بازارهاي بومي به
حاشيه رانده شوند.
اگرچه مديران ارشد تويوتا با جديت تمام به
دنبال كسب عنوان بزرگترين خودروساز جهان از جنرالموتورز هستند
اما در عين حال به همان اندازه از رسيدن به اين جايگاه احساس
نگراني ميكنند چرا كه هرگونه اهمال در حفظ اعتبار تويوتا
ميتواند اعتباري كه طي بيست سال به دست آمده را بر باد
دهد.
كاتوكي واتانابه، مديرعامل تويوتا ميگويد همه كاركنان
اين شركت بايد نگران عقبگرد تويوتا باشند و نبايد اجازه دهند
افزايش توليد، كيفيت را تحتشعاع قرار دهد.
دستيابي به سهم
4/17درصدي از بازار ايالات متحده موفقيت قابل قبولي است اما اين
بدان معنا نيست كه آمريكاييها خيلي از فتح بازار اين كشور توسط
شركتي ژاپني راضي هستند.
براساس نظرسنجيهاي انجام شده در
ايالات متحده يك سوم مردم آمريكا با وادرات خودرو به اين كشور
مخالفت هستند. تويوتا براي فايق آمدن بر اين ديدگاهها و جذب
مشتريان بيشتر كارهاي زياد ديگري براي انجام دادن
دارد.
آمريكاييها با وجود بالا رفتن بهاي بنزين در ماههاي
گذشته و كماكان عاشق پيكآپ و suv ها هستند.
شايد به همين دليل
بود كه تويوتا سال گذشته با عرضه «تونهرا» كه اولين پيكآپ اين
شركت بود سعي كرد به اين بخش بازار راه پيدا كند.
اين بدان
معنا است كه تويوتا قصد دارد به آخرين بخش بازار كه كماكان تحت
تسلط سه غول خودروساز آمريكاي شمالي است حمله كند.
در اوايل
دهه هفتاد ميلادي تويوتا 9 مدل مختلف را در ايالات متحده عرضه
ميكرد و تنها 6درصد بازار را تحت كنترل خود داشت اما اين شركت
در عين فروش محصولاتي كممصرف و با قيمتهايي معقول چون كرولا
توانست كمكم جاي پايي در بازار براي خود دست و پا
كند.
شويچيروتويونا، مديرعامل وقت تويوتا در آن دوره ضرورت
تقويت فروش را به خوبي احساس ميكرد اما در عين حال از دامن زدن
به نارضايتي خريداران، از واردات محصولات خارجي و مقاومت برخي
محافل در واشنگتن احساس نگراني ميكرد.
او در سال 1984 يكي از
مديران ارشد فورد به نام جيمز اولسون را استخدام كرد و او را به
ناگويا فراخواند تا با او در مورد آينده تويوتا صحبت كند.
از
ديد اولسون علت ناكامي تويوتا در بازار آمريكا چندان غيرقابل درك
نبود.
با وجود تنها يك واحد مونتاژ در ايالات متحده اكثر
آمريكايي ها به اين شركت به ديده مهاجمي خارجي مينگريستند. به
توصيه اولسون شركت توجه بيشتري به احساسات مردم آمريكا و
بوميسازي محصولات نشان داد.
سال 1986 بود كه تويوتا از
تصميم خود براي احداث يك واحد توليدي جديد در آمريكا پرده
برداشت.
او در همان سال 3هزار كارگر اخراجي جنرالموتورز را
براي فعاليت در اين واحد جديد استخدام كرد. مديران ارشد اين واحد
كه همگي ژاپني بودند در همان رستوران نهار صرف ميكردند و قهوه
مينوشيدند كه كارگران ساده از آن استفاده ميكردند. اين چيزي
است كه هيچگاه در جنرالموتورز اتفاق نيافتاده است.
فاتح
قلوب
امروز تويوتا معتبرترين و محبوبترين شركت خودروساز در
آمريكا است و ميرود تا عنوان بزرگترين خودروساز را به خود
اختصاص ميدهد. با اين حال براي دستيابي به اين هدف بايد بتواند
بر آخرين نهادهاي مخالفت كه برگرفته از احساس خارجي بودن تويوتا
در ژاپن است، فايق آمد. در آمريكا هر محصول وارداتي غيرآمريكايي
تلقي ميشود و پيك آپ بر جادهها حكمراني ميكنند. تويوتا سهم
4/17درصدي از بازار آمريكا دارد اما وقتي اين رقم به شكل آمار
ايالاتي عنوان ميشود واقعيتهاي ديگري به سطح ميآيند. در غرب
آمريكا سهم تويوتا از بازار حدود 11درصد است و در تگزاس اين سهم
به 5درصد كاهش مييابد. مايك فوستر يكي از كساني است كه ميتواند
دليلي اين ناكامي را توضيح دهد. او كه انبوهسازي 50ساله در سن
آنتونيو در ايالت تگزاس است فورد F150 دارد و تاكنون نزديك به
230هزار كيلومتر با آن كار كرده است. ميگويد: من تاكنون هيچگاه
خودرويي ژاپني نداشتهام. ميافزايد: من به حمايت از كارگران
آمريكايي اعتقاد دارد. درست است كه تويوتا در اينجا كارآفرين
ميكند اما سودي كه كسب ميكند را به ژاپن ميبرد.تويوتا كه به
خوبي از اين مشكل آگاه است براي فروش «توندرا» بودجهاي
200ميليون دلاري تضمين كرده كه صرف اشكال مختلف تبليغاتي ميشود.
اين برنامه فقط تبليغات مستقيم را شامل نميشود. تويوتا طي
سالهاي اخير پشتيبان فعاليتهاي فرهنگي، اجتماعي متعددي بوده
است. به عنوان مثال در جايي كه تعداد خانوادههاي اسپانيولي زبان
(Hispanic) زياد است تويوتا با همكاري مدارس كلاسهاي آموزشي
زبان انگليسي برگزار ميكند.اين شركت طي دو دهه گذشته در مجموع
17ميليارد دلار در آمريكا سرمايهگذاري كرده و در حال حاضر
38هزار آمريكايي را به طور مستقيم در استخدام خود دارد.
منبع:
بيزينس ويك |
